بازاریابی محتوا به دلیل کاربردی بودن، بازگشت بالقوه سرمایه و ارتباط با سایر کمپین‌های بازاریابی آنلاین، یکی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ موردتوجه در دهه اخیر بوده است. اگر شما هم قصد دارید وارد این حوزه مارکتینگ شوید، ابتدا باید اصول بازاریابی محتوایی را به‌طور دقیق بشناسید. محتوا می‌تواند پایه و اساس استراتژی‌های گوناگون دیجیتال مارکتینگ نظیر سئو، بازاریابی ایمیلی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی باشد. با شناخت دقیق اصول کانتنت مارکتینگ می‌توانید از پتانسیل این شیوه بازاریابی برای دیده شدن برند خود استفاده کنید.
مشتریان و مخاطبان هدف شما به هر طرف که نگاه میکنند، با انبوهی از پیام‌های فروش بمباران می‌شوند! بنابراین به‌جای اینکه فقط سروصدا کنید، واقعاً مفید باشید تا کاربران محتوای شما را به‌عنوان یک منبع اطلاعاتی کاربردی ببینند.
اینکه دقیقاً بدانید اصول بازاریابی محتوا چیست و چگونه باید از آن در برنامه کانتنت مارکتینگ خود بهره ببرید، نیازمند دانش و تجربه بالایی است. جالب است بدانید که تعداد بسیار کمی از کسب‌وکارهای کوچک به اصول بازاریابی محتوایی مسلط هستند و اغلب مهارت ایجاد یک برنامه بازاریابی محتوایی باکیفیت را ندارند.
اصول بازاریابی محتوا چیست؟
اصول بازاریابی محتوایی دستورالعمل‌هایی هستند که به شما کمک میکنند محتوای ارزشمندی را برای مخاطبان هدف خود ایجاد کرده و با آن‌ها به اشتراک بگذارید. درواقع اصول کانتنت مارکتینگ به شما کمک میکنند تا مشتریان بالقوه حوزه کاری خود را جذب کنید. پیروی از این اصول موجب بهبود تعامل و خوشنودی مشتریان می‌شود. همچنین محتوای اصولی می‌تواند آگاهی از برند، وفاداری و نرخ تبدیل شما را افزایش دهد.
تولید محتوا یک شیوه بازاریابی مقرون‌به‌صرفه در مقایسه با سایر شیوه‌های مارکتینگ سنتی و آنلاین است. حصول نتیجه این شیوه بازاریابی کمی زمان‌بر است، بااین‌حال بازگشت سرمایه چشمگیری برای برند شما خواهد داشت. توجه داشته باشید که تولید محتوای متنی، ویدیویی، پادکست و… فرآیندی کاملاً تخصصی است و باید توسط افراد مطلع و باتجربه انجام شود. درصورتی‌که این موضوع را نادیده بگیرید و برای کاهش هزینه‌ها از افراد غیرحرفه‌ای استفاده کنید، بازاریابی محتوا هیچ دستاورد چشمگیری برایتان نخواهد داشت.
مهم ترین اصول بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوا نوعی رویکرد بازاریابی استراتژیک است که بر تولید و توزیع محتوای مرتبط، سازگار و ارزشمند به‌منظور جذب و حفظ مخاطبان کاملاً مشخص تمرکز دارد. هدف اصلی بازاریابی محتوا ارائه اطلاعات معتبر و کاربردی به مخاطبان است تا به آن‌ها در مسیر تصمیم‌گیری برای خرید محصول یا خدمات شما کمک کند. هرگز مشتریان بالقوه و فعلی خود را با محتواهای متعدد حاوی پیشنهاد‌های فروش عاصی نکنید.
این 9 اصول کانتنت مارکتینگ به شما کمک می‌کند تا محتوایی ارزشمند، کاربردی و مخاطب‌پسند تولید کنید:
1) شناخت مخاطب هدف
شناخت دقیق مخاطبان هدف یکی از مهم‌ترین اصول بازاریابی محتوایی است. با درک اینکه مخاطبان شما چه کسانی هستند، می‌توانید محتوا را بر اساس نیازهای آن‌ها تنظیم کنید و انواع مشخصی از خدمات و پشتیبانی‌های موزد انتظار آن‌ها را ارائه دهید. همچنین می‌توانید اطمینان حاصل کنید که محصول یا خدمات شما قادر به رفع چالش‌هایی است که مشتریان شما با آن‌ها مواجه هستند.
شناخت مخاطب به شما کمک می‌کند که در مورد لحن و ساختار محتوا، اطلاعاتی که قرار است در آن گنجانده شود و جزئیاتی که برای درک محتوا توسط کاربران مفید است، تصمیم‌گیری کنید. درواقع شما باید با آگاهی از سطح دانش، سن، جنسیت، منطقه جغرافیایی و سایر ویژگی‌های مربوط به مخاطب هدف خود، یک محتوای کاملاً کاربردی ارائه دهید.
در اینجا با برخی از شیوه‌هایی آشنا خواهید شد که به شناخت مخاطب هدف کمک میکنند:
- داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل‌های موجود را بررسی کنید
- به موفقیت‌های قبلی در بین مخاطبان خود توجه کنید
- نظرسنجی کنید
- رقبای خود را تحت نظر بگیرید
- پرسونای خریدار ایجاد کنید
- بازخورد، تعاملات و نظرات مخاطبان خود را بررسی کنید
- محتوا و به‌روزرسانی‌های مربوط به خدمات و محصولات خود را آزمایش کنید
2) تولید محتوای اصیل
اصالت یکی از مهم‌ترین اصول بازاریابی محتوایی است. اصالت در سطح پایه به معنای عدم سرقت ادبی از سایر وب‌سایت‌ها و رقبا، اما در سطح بالاتر به معنای متمایز کردن محتوای خود با استفاده از شیوه‌های گوناگون است. اگر محتوای شما در مورد موضوعی است که قبلاً به آن پرداخته‌شده، باید با ارائه اطلاعات به‌روز، ارائه ایده‌های کاربردی یا ایجاد ساختاری متمایز، آن را برای خوانندگان خود جذاب کنید.
محتوای اصیل یا اورجینال لزوماً نباید در مورد موضوع جدیدی باشد. در هر صنعتی که فعالیت دارید، بسیاری از موضوعات تکراری هستند؛ بااین‌حال شما ملزم به تولید محتوا در مورد آن‌ها هستید. شما می‌توانید با تغییر زاویه دید خود نسبت به یک موضوع واحد، مطالبی جذاب و کاربرپسند در مورد آن ارائه دهید. به هر صورت باید تلاش کنید که محتوای شما احساس تازگی و منحصربه‌فرد بودن را به کاربران منتقل کند.
برخی از راهکارهای تولید محتوای اصیل شامل این موارد هستند:
- متوجه شوید که مخاطبان شما دقیقاً چه می‌خواهند
- داده‌های موجود در مورد موضوع موردنظر را بررسی کنید
- بخشی از صحبت‌ها را بر اساس تجربه خود بیان کنید
- محتوای خود را با استفاده از تصاویر تقویت کنید
- اثربخشی محتوای خود را آزمایش کنید
- بین تولید محتوای جدید و محتوا روتین تعادل ایجاد کنید
3) یافتن بهترین کانال توزیع محتوا
اگر محتوای خود را هوشمندانه توزیع نکنید، نباید انتظار رسیدن به اهداف بازاریابی خود را داشته باشید. یافتن بهترین کانال‌های توزیع محتوا نیازمند شناخت مشتری و نیازهای آن‌ها است. استفاده از کانال‌های مناسب به برقراری تعامل بهتر با مخاطبان هدف و اجتناب از پلتفرم‌های اشتباه به‌منظور صرفه‌جویی در زمان کمک می‌کند.
آیا مخاطبان هدف شما در رسانه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام یا توییتر حضور دارند؟ آیا آن‌ها مستقیماً به وب‌سایت شما می‌روند؟ این‌ها برخی از سؤالاتی هستند که باید از خود بپرسید و جواب‌های دقیقی برای هریک داشته باشید.
راه‌های گوناگونی برای تعامل و شیوه‌های مختلفی برای ایجاد محتوا برای هر کانال بازاریابی آنلاین وجود دارد. بنابراین از اصول بازاریابی محتوایی استفاده کنید تا بهترین محتوا را برای کانال بازاریابی موردنظر خود ایجاد کنید. بااین‌حال اصول کانتنت مارکتینگ به ما یادآور می‌شود که هرگز خود را به یک کانال محدود نکنید. یک رویکرد مارکتینگ چند کانالی درصورتی‌که به‌خوبی مدیریت شود، نتایج درخشانی به همراه خواهد داشت.
موارد زیر برخی از شیوه‌های پیدا کردن بهترین کانال‌های توزیع محتوا هستند:
- اهداف بازاریابی خود را به‌طور شفاف مشخص کنید
- متوجه شوید که مشتریان شما بیشتر مواقع در چه پلتفرم‌هایی هستند
- در طول سفر خرید با مصرف‌کنندگان محصولات یا خدمات خود صحبت کنید
- کانال‌های هدف رقبای خود را شناسایی کنید
- بر روی استراتژی‌های خود کار کرده و نتایج را تجزیه‌وتحلیل کنید
4) تولید محتوای باارزش
یکی دیگر از اصول بازاریابی محتوایی این است که محتوای شما باید نوعی ارزش را به کاربران ارائه دهد. شاید واژه «ارزش» کمی مبهم به نظر برسد، اما این ابهام عمداً رخ‌داده است! زیرا شیوه‌های فراوانی برای ارائه و انتقال ارزش له مخاطبان و خوانندگان شما وجود دارد. ارائه نکات علمی، راهنماهای استفاده از محصول و آموزش‌ها برخی از نمونه‌های محتوا هستند که ارزشی را به مخاطب شما ارائه می‌دهند. در صورت نبود این نوع محتواها، مردم در استفاده از محصولات یا خدمات شما با مشکل و ابهام مواجه می‌شوند.
از سوی دیگر شما می‌توانید مخاطبان خود را سرگرم کنید، ازنظر عاطفی بر روی آن‌ها تأثیر بگذارید و حتی آن‌ها را بخندانید. شاید این نوع ارائه ارزش کمتر قابل‌لمس باشد، اما بسیار تأثیرگذار و ارزشمند است. هر خواننده در مواجهه با محتوای شما باید چیزی فراتر از داشته‌های گذشته خود به دست آورد. اگر این اصول کانتنت مارکتینگ را رعایت کنید، افراد همواره مشتاق محتواهای جدید شما خواهند بود.
برای اطمینان از اینکه محتوای شما برای کاربران ارزشمند است، این موارد را بررسی کنید:
- تعداد بازدید از صفحات وب‌سایت
- نرخ پرش صفحات
- نظارت بر درصد خوانندگان بازگشتی و خوانندگان جدید
- نظارت بر تعاملات پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی
- نرخ تبدیل بر اساس درخواست‌ها یا عبارت جستجو
5) برخورداری از انسجام
اگر قصد دارید بازدیدکنندگان مطالب شما پرشورتر و مشتریان شما وفادارتر شوند، باید در مسیر ارائه و انتشار محتوای خود ثابت‌قدم باشید. درواقع شما باید محتواهای کاربردی، سرگرم‌کننده و ارزشمند خود را در فواصل زمانی مشخصی ارائه کنید. این ویژگی علاوه بر اینکه رضایت خوانندگان مطالب شما را به همراه دارد، نشان‌دهنده انسجام شخصیت برند شما نیز هست.
تفاوتی ندارد که شما یک فروشگاه آنلاین عرضه‌کننده لوازم ورزشی، آژانس ارائه‌دهنده تورهای مسافرتی یا یک خبرنامه محلی باشید؛ محتوای شما باید به‌موقع و همان‌طور که کاربران انتظار دارند منتشر شود. دقیقاً همین‌جاست که بسیاری از شرکت‌ها به دلایل مختلفی شکست می‌خورند. عدم استفاده از تولیدکننده محتوای حرفه‌ای و عدم وجود نظم و تعهد در سازمان برخی از دلایل این شکست هستند.
درواقع زمانی که شما انسجام و ثبات خود را زیر پا می‌گذارید، مردم دیگر نمی‌دانند که باید چه انتظاری از شما داشته باشند. همین سردرگمی باعث می‌شود که به‌تدریج از محور تعامل با شما فاصله بگیرند و به سمت برندهای رقیب شما جذب شوند.
اصول بازاریابی محتوایی تمرکز بالایی بر روی رضایت مخاطب دارد. اطلاعات کاربردی یا سرگرم‌کننده، داده‌های معتبر، انتشار به‌موقع، انسجام، قرار دادن محتوا در مرکز دید کاربران و ایجاد محتوای مرتبط تنها بخشی از مهم‌ترین اصول کانتنت مارکتینگ هستند. شما می‌توانید بر اساس محدودیت‌ها یا الزامات حوزه فعالیت خود، به تعدادی از این اصول بیشتر توجه کنید و در عوض برخی دیگر را به‌طور موقت نادیده بگیرید.
6) قابل مشاهده بودن محتوا
تا اینجا در بررسی اصول بازاریابی محتوایی به موارد مهمی مانند ارزش و کیفیت محتوا پرداختیم. بااین‌حال آیا صرف اینکه یک محتوا باکیفیت و ارزشمند است، مردم به‌طور طبیعی به سمت آن کشیده می‌شوند؟ قطعاً این‌طور نیست. درواقع شما قبل از اینکه بتوانید از فواید بازاریابی محتوا با استفاده از یک محتوای غنی و باکیفیت استفاده کنید، باید تلاش کنید که محتوای خود را قابل‌مشاهده کنید. این موضوع به‌ویژه در سطوح بالاتر بهینه‌سازی جستجو بسیار حائز اهمیت است.
یک فروشگاه لباس را در نظر بگیرید که بهترین برندهای پوشاک را با نازل‌ترین قیمت عرضه می‌کند، اما کرکره آن همیشه پایین است و هیچ‌کس از وجود این لباس‌ها اطلاعی ندارد! در مورد محتوا نیز اوضاع به همین صورت است. اگر تنها یک محتوای باکیفیت را در وبلاگ خود پست می‌کنید، مردم دلیلی برای جستجوی آن نخواهند داشت. به همین دلیل باید از کانال‌هایی استفاده کنید که محتوای شما را به جامعه وسیع‌تری از مخاطبان هدف نشان می‌دهد. این یکی از مهم‌ترین اصول کانتنت مارکتینگ است.
7) تعاملی بودن محتوا
سال‌هاست که تولید محتواهای یک‌طرفه که صرفاً برای اطلاع‌رسانی به کاربران در یک مونولوگ یک‌طرفه اتفاق می‌افتاد، محبوبیت خود را ازدست‌داده است. البته هنوز هم پلتفرم‌هایی نظیر Wikipedia و Google Knowledge Graph وجود دارند که اطلاعات مفیدی را به‌سادگی در دسترس کاربران قرار می‌دهند، اما انتشار مقالاتی با این نوع فرمت کاملاً غیرضروری است.
کاربران تمایل دارند با محتوایی مواجه شوند که قادر به تعامل با آن باشند. به همین دلیل است که رسانه‌های اجتماعی بسیار محبوب شده‌اند، زیرا کاربران با کمترین محدودیت در مورد افکار و عقاید خود در مورد مسائل گوناگون صحبت میکنند. اگر از شما بپرسند که «یکی از مهم‌ترین اصول بازاریابی محتوا چیست؟»، به‌سادگی می‌توانید بگویید که انتشار موضوعاتی بحث‌برانگیز، آزمون‌ها و فرمت‌هایی که کاربران را تشویق به مشارکت میکنند.
8) خلق محتوای مرتبط
ارتباط یکی از اصول بازاریابی محتوایی است که باید توجه ویژه‌ای به آن داشته باشید. درواقع مقاله، ویدیو، پادکست یا هر محتوای دیگری که تولید می‌کنید، باید مرتبط با حوزه فعالیت شما و در راستای رفع نیاز کاربرانتان باشد؛ در غیر این صورت آن‌ها احساس میکنند که محتواهای شما نوعی هرزنامه هستند.
یکی از دلایلی که باید مخاطبان هدف خود را به‌خوبی بشناسید و پرسونای آن‌ها را ایجاد کنید، اطمینان از مرتبط ماندن محتوای شما با مخاطبان است. زمانی که به نیازهای کاربران پاسخ می‌دهید و به اطلاعات مرتبط به حوزه خود پایبند هستید، احتمال بازدید مجدد کاربران از وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی شما بیشتر خواهد بود. با این رویکرد به‌تدریج می‌توانید اعتماد افراد را جلب کرده و آن‌ها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنید.
9) داشتن سیر تکاملی
سرعت توسعه ایده‌های بازاریابی آنلاین یکی از شگفتی‌های این حوزه است. در حوزه دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا پیوسته با فناوری‌های جدید، چشم‌انداز رقابتی که بر روی ما تأثیر می‌گذارد و الگوهای جمعیتی در حال تغییر مواجه هستید. اگر می‌خواهید که تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی محتوایی شما در این میان به موفقیت برسند، باید خود را مجهز کنید و در کنار تغییرات تکامل یابید.
در اصول بازاریابی محتوایی بیان می‌شود که انتخاب یک استراتژی مشخص و پایبندی بدون قید و شرط به آن، باعث دفن شدن شما در زیر صدها یا هزاران رقیب خواهد شد. در مقابل بهتر است از استراتژی‌ها و تاکتیک‌های جدید استفاده کنید. اگر متوجه شده‌اید که استراتژی فعلی شما درست کار نمی‌کند و نیاز به تغییر و تکامل دارد، از انجام آن ترسی نداشته باشید. تکامل یکی از شاخه‌های غیرقابل‌انکار اصول کانتنت مارکتینگ است.
جمع بندی
در دنیای بازاریابی محتوایی بارها و بارها گفته‌شده که «کمک کردن بهتر از فروش است». وقتی سعی می‌کنید که به مشتریان خود کمک کنید و گرهی از مشکل آن‌ها باز کنید، به‌طور طبیعی محبوبیت به دست می‌آورید. در عوض اگر هر جمله از محتوای شما تنها تب فروش داشته باشد، افراد از شما دلسرد می‌شوند و توانایی توسعه برند خود را نخواهید داشت.
به خاطر داشته باشید که تمام اصول بازاریابی محتوایی که در این مقاله به آن‌ها اشاره شد، تنها اصول اولیه و اصلی هستند. هم‌‌زمان که در حال کسب تجربه در این حوزه هستید، با عوامل و متغیرهای دیگری نیز آشنا می‌شوید که در بین اصول کانتنت مارکتینگ اولیه جای خواهند گرفت.
حالا که می‌دانید اصول بازاریابی محتوا چیست و آشنایی مختصری با آن‌ها دارید، استفاده مستمر از آن‌ها در حوزه کاری خود را آغاز کنید. توجه داشته باشید که بر اساس متغیرهایی نظیر منطقه جغرافیایی، صنعت و مخاطبان هدف، ممکن است بعضی از اصول بازاریابی محتوایی را بیشتر ترجیح دهید و برخی از آن‌ها را نادیده بگیرید. درنهایت تمام اصول کانتنت مارکتینگ که در این مطلب به آن‌ها اشاره شد، شروعی عالی برای آشنایی با این حوزه مهم بازاریابی دیجیتال هستند.
