سالها رقابت غولهای فناوری بیشتر بر سر موتور جستجو، شبکه اجتماعی و فروشگاه آنلاین بود. حالا صحنه عوض شده و سؤال جدید این است: وقتی یک هوش مصنوعی از طرف شما خرید کند، چه کسی قواعد بازی را تعیین میکند؟ این هفته آمازون و Meta با یک درگیری علنی بر سر همین سؤال، اولین نبرد بزرگ «عاملهای هوش مصنوعی» را کلید زدند.
ماجرا از کجا شروع شد؟
Meta در همین ماه سپتامبر ۲۰۲۶ دستیار هوش مصنوعی خود به نام Muse را معرفی کرد. Muse قرار است فراتر از پاسخدادن به سؤالها کار کند و کارهایی مثل خرید و رزرو وقت را انجام دهد؛ یعنی مصرفکننده بخشی از مسیر خرید آنلاین را به یک سیستم هوش مصنوعی بسپارد. طبق گزارش جیپیمورگان، کاربردهای اولیه آن از خرید و رزرو رستوران تا برنامهریزی سفر و سایر کارهای چندمرحلهای را در بر میگیرد. Storyboard18Benzinga
اما آمازون از این ماجرا خوشحال نشد. کاربرانی که میخواستند از طریق Muse از آمازون خرید کنند، از یکشنبه با پیامی روبهرو شدند که میگفت ادامه دسترسی یک عامل هوش مصنوعی غیرمجاز، شرایط استفاده آمازون را نقض میکند. طبق گزارش بلومبرگ، آمازون پس از آن دست به این کار زد که Meta درخواست حذف آمازون از این تجربه را نپذیرفت. TradingViewStoryboard18
آمازون چه میگوید؟
آمازون سه اعتراض اصلی مطرح میکند. به گفته این شرکت، Meta قبلاً خبر نداده بود که Muse به فروشگاهش دسترسی پیدا میکند، این عامل هنگام مرور سایت هویت خود را اعلام نمیکند و به نظر میرسد اطلاعات ورود مشتریان را ضبط و ذخیره میکند که میتواند خطر حریم خصوصی و امنیت ایجاد کند. در گزارشها آمده که Meta این ادعاها را رد میکند. GeekWireForbes
از نگاه حقوقی، آمازون اینبار مسیر متفاوتی رفته است. آمازون سال گذشته از استارتاپ Perplexity شکایت کرد و مدعی شد این شرکت پس از درخواست آمازون برای حذف عاملهای خریدش، آنها را پنهان کرده است. این پرونده به یک آزمون اولیه برای قواعد رفتار عاملهای هوش مصنوعی به نمایندگی از مصرفکننده تبدیل شده است. حالا به نظر میرسد آمازون استراتژی خود را به اجرای مستقیم شرایط استفاده مشتریان تغییر داده است. Storyboard18Forbes
چرا اینقدر مهم است؟ بحث رابطه با مشتری
اگر فقط یک شرکت با ابزار دیگری مشکل داشت، خبر مهمی نبود. اما اینجا موضوع بنیادیتر است. در بازار امروز، آمازون کاربر را به سایت و اپ خودش میکشاند، محصولات را پیشنهاد میدهد، تبلیغ میفروشد و پرداخت را هم خودش انجام میدهد. وقتی یک دستیار هوش مصنوعی وسط بیاید، مصرفکننده دیگر لازم نیست وارد سایت شود. کافی است بگوید چه میخواهد.
تحلیلگران معتقدند اگر یک عامل هوش مصنوعی به لایه میان مصرفکننده و خردهفروش تبدیل شود، فروشنده هنوز موجودی، ارسال و ارتباط با مشتری را در اختیار دارد، اما عامل میتواند بر تصمیمی که به خرید میانجامد اثر بگذارد. یعنی مرکز قدرت از «فروشگاه» به «دستیار» منتقل میشود. Benzinga
یک لایه مهم دیگر داده است. هر پرسش و ترجیح و خرید، تصویر دقیقی از قصد مصرفکننده میسازد. چنین دادهای برای تبلیغات، توسعه محصول و آموزش مدلهای قدرتمندتر ارزش زیادی دارد. از همین رو رقیبها نمیخواهند این داده به دست شرکت دیگری بیفتد.
Meta چه نقشهای دارد؟
برای Meta ماجرا فقط یک قابلیت جانبی نیست. جیپیمورگان میگوید Meta برای پرداخت عاملی از Shop Pay استفاده میکند و اتصالدهندههای Muse را به روی توسعهدهندگان باز کرده است. تحلیلگر این بانک هم پیشبینی میکند تراکنشها در نهایت به سمت تعامل عامل با عامل بروند و کسبوکارها عاملهای خودشان را روی Muse راه بیندازند؛ آنوقت Meta میتواند از طریق کمیسیون یا سهمی از تراکنشها درآمد کسب کند. BenzingaBenzinga
Meta بلافاصله واکنش نشان داد. روز دوشنبه Meta و Shopify همکاریای را اعلام کردند که خرید و پرداخت مبتنی بر هوش مصنوعی را از طریق Muse ممکن میکند. زاکربرگ هم گفته همکاریهای بیشتری در راه است. پیام روشن است: اگر آمازون در بسته شد، Meta خریداران را به سمت فروشگاههای دیگر هدایت میکند. یک ناظر بازار هم گفته خرید عاملی صرفنظر از تصمیم آمازون ادامه پیدا میکند و Meta میتواند خریداران را به سمت خردهفروشانی مثل Walmart یا فروشگاههای مبتنی بر Shopify ببرد. Amazon Blocks Meta’s Muse AI Shopping Assistant, Raising Stakes in Battle Over the Future of E-Commerce: – Benzinga +2
آمازون خودش هم بازیگر است
نباید فراموش کرد آمازون فقط مدافع نیست. این شرکت دستیار خرید خودش، Alexa for Shopping، را دارد و گزارش شده در حال توسعه قابلیتهای خرید مبتنی بر هوش مصنوعی خود است، درحالیکه عاملهای رقیب را از پیمایش بازارش محدود میکند. پس بخشی از این نبرد، نبرد بر سر کنترل مسیر خرید و تسویهحساب است. البته دلیل عملی هم وجود دارد: اگر عامل هوش مصنوعی در خرید اشتباه کند، آمازون است که در نهایت با مشکلات پشتیبانی مشتری و فروشنده روبهرو میشود. Amazon Blocks Meta’s Muse Agent From Shopping On Its Platform +2
این فقط شروع کار است
بسیاری از ناظران این را آغاز یک جنگ بزرگتر میدانند. مدیرعامل Palo Alto Networks هشدار داده که این درگیری میتواند بسیار گستردهتر شود و به گفته او پلتفرمها باید تصمیم بگیرند خدماتشان را به روی عاملهای مصرفکننده باز کنند، توافق تجاری امضا کنند، یا با تکیه مردم بر یک دستیار واحد بهجای اپهای جداگانه، اهمیت خود را از دست بدهند. او انتظار دارد در آینده نسخههای مشابهی از سوی اپل، گوگل و شاید تیکتاک هم ظاهر شوند. TradingView
سرمایهگذار معروف چمث پالیهاپیتیا هم هشدار داد که به گمان او بهزودی همه شروع به مسدود کردن یکدیگر میکنند و بهتر است از حالا برنامهریزی شود. او همچنین میگوید رفتار فعلی عاملها هنوز سادهلوحانه است و مشکلات راهبردی را تشدید میکند. Benzinga
پیامدها برای کاربر و کسبوکار
برای مصرفکننده: ممکن است دستیار هوشمند شما نتواند از فروشگاه دلخواهتان خرید کند. در نتیجه، رقابت بین پلتفرمها گاهی به قیمت محدودشدن انتخاب شما تمام میشود. از طرف دیگر، سؤال حریم خصوصی هم جدی است: دستیاری که به حسابهای شما وارد میشود، چه اطلاعاتی نگه میدارد؟
برای فروشندگان: اگر مشتریان از طریق دستیارها خرید کنند، تبلیغات و رتبهبندی در وب و مارکتپلیسها اهمیت کمتری پیدا میکند. فروشنده باید یاد بگیرد چطور برای «عاملها» دیده شود، نه فقط برای انسانها.
برای صنعت: نیاز به استانداردهای باز برای شناسایی عاملها، مجوزدهی و مسئولیتپذیری بیشتر از همیشه حس میشود. یک تحلیل خوب مسئله را اینطور خلاصه میکند: آینده تجارت عاملمحور یا بر پایه استانداردهای باز و همکاری خواهد بود، یا بر پایه باغهای دیواردار و درگیری دائمی. CommsTrader
جمعبندی
نبرد آمازون و Meta بر سر Muse شاید در ظاهر یک اختلاف درباره شرایط استفاده باشد، اما در واقع اولین شلیک در جنگی است که تعیین میکند در دوران هوش مصنوعی، چه کسی «دروازهبان» خرید است. آمازون میخواهد ارتباط مستقیم با مشتری را حفظ کند و Meta میخواهد لایهای بین مشتری و همه فروشگاهها بسازد. برنده این رقابت هرکه باشد، مسیر خرید آنلاین در چند سال آینده با آنچه امروز میشناسیم تفاوت زیادی خواهد داشت. ماجرا هنوز در حال تحول است و ممکن است اخبار تازهای منتشر شود، پس آن را دنبال کنید.
